加码体育营销,NBA能否成就品牌突围？

　　 　　同时赞助三支NBA球队 　　2014年10月27日，通讯在纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会，宣布将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作，

加码体育营销,NBA能否成就品牌突围？

　　同时赞助三支NBA球队

　　2014年10月27日，通讯在纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会，宣布将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作，成为其官方智能手机赞助商。

　　通讯表示，在火箭队的品牌合作获得巨大成功后，通讯还将在NBA 2014至2015赛季同尼克斯队和勇士队联手。此举是通讯在全球范围内深化体育营销的关键一步，希望以此进一步提升其在美国乃至全球的知名度和美誉度。

　　同时赞助三大NBA球队

　　据了解，作为官方手机赞助商，通讯将联合三支球队进行一系列的体育营销活动，并且还将支持火箭队的“感恩季”、尼克斯队的“梦想花园”、勇士队的“爱心+环保”等公益慈善活动，增加对当地社区的贡献。

　　众所周知，手机持续致力于成为全球领先的消费电子品牌，而纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队则是NBA赛场上的三支人气球队

　　通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在新闻发布会上表示：“NBA的运动、激情和传奇等特质与通讯非常契合，此次合作的三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区也是在美国的关键市场，同这三支球队合作无疑将有助于拉近我们与消费者之间的距离，让我们更好地为消费者提供卓越的移动通讯体验。”

　　海外营销：提升品牌知名度

　　2013年10月5日，通讯美国公司在休斯敦与NBA休斯顿火箭队举行合作签约仪式，双方通过重要赛事、电视转播和官网的广告嵌入以及定制篮球游戏等多渠道的合作形式，传播手机和品牌。

　　据了解，经过一年的合作，在休斯顿地区的智能手机消费者中，品牌知名度从几乎为零提高到16%。同时，与火箭队的合作也使进一步增强了与运营商合作，目前，与AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, and Cricket等主要运营商已经展开更深入的合作。得益于此，在美国市场的所有智能手机产品都打上了ZTE Logo。

　　根据第三季度ITG数据，通讯巩固了美国预付费市场第二的位置，在预付费市场市场份额提升至19.4%。

　　而此次，与纽约尼克斯队、金州勇士队的合作将为带来更多粉丝用户。

　　对于此次合作，通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在接受采访时表示：“NBA的运动、激情和传奇等特质与通讯非常契合，此次合作的三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区也是在美国的关键市场，同这三支球队合作无疑将有助于拉近我们与消费者之间的距离，让我们更好地为消费者提供卓越的移动通讯体验。”

　　“作为智能手机制造商的领导者，通讯将能确保我们的粉丝随时随地了解到纽约尼克斯队的最新资讯，从而促进和尼克斯两大品牌吸引更多粉丝，所以我们非常欢迎成为纽约尼克斯队2014至2015赛季的官方智能手机赞助商。” 麦迪逊广场花园集团总裁兼纽约尼克斯队CEO泰德·史密斯(Tad Smith)表示。

　　同时，金州勇士队的总裁兼COO里克·威尔茨(Rick Welts)称：“旧金山海湾是技术枢纽区域，通讯在该地区的实力也是有目共睹的，我们坚信与的合作将进一步巩固我们的粉丝群，实现多方共赢。”

　　作为继续签约的另一大球队，休斯顿火箭队CEO泰德·布朗先生(Tad Brown)也表示：“先前我们和通讯有过愉快而又成功的合作，这次也很高兴通讯继续担当休斯顿火箭队的官方智能手机赞助商。通讯美国总部和休斯顿火箭队都位于德克萨斯州，双方有着一致的核心价值观——回报我们所在的社区，希望可以延续去年的好势头，将彼此间的合作推向新的高度。”

　　此外，通讯新赛季还将续签“高富帅”- 钱德勒·帕森斯(Chandler Parsons)，并新签约火箭队后卫帕特里克·贝弗利(Patrick Beverley)作为其美国市场的品牌代言，扩大其在NBA球迷群体中的品牌影响力。同时为深入社区活动，也将与达拉斯小牛队的青年队- 德州传奇俱乐部(Texas Legends)开展合作，为回馈社区及球迷做出更多积极贡献。

　　攻坚北美市场

　　事实上，在手机行业内一直有一条不成文的规律，“谁占据了北美市场，谁就有可能成为全球手机市场的霸主。”不管是昔日霸主摩托罗拉、HTC，还是现在依旧称霸全球的三星和苹果，在其公司业绩的最高峰，无不在美国市场占有者极高的份额。

　　与、华为在美国市场屡遭“调查”的网络设备业务不同，这两家中国厂商的手机业务几乎没有因“安全问题”受到美国政府的阻力。而手机业务也就成为、华为在美国拓展业务的重要方向和渠道。

　　“16年前，在美国建立了子公司，开始拓展美国市场，最近五年，手机业务的发展尤为迅猛。”程立新介绍，已经与包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在内的美国主流运营商都有合作关系。目前在美在售机型为53个，热门产品包括ZTE ZMAX（T-Mobile）、ZTE ZMAX（Cricket）和Sprint LivePro。

　　不过，令人遗憾的是，在前几年，在美国销售的手机只能以贴牌方式出现，即以运营商的品牌名出现。“虽然美国手机市场仍然以运营商市场为主导（占手机总销量的95%），在未来很长的一段时间内，公开市场销售的手机仍然占比较小，但随着用户消费习惯的转变，社会公开渠道的销量上升空间将逐步呈现，所以不仅仅需要强化运营商渠道，还需要在公开渠道有所突破。”程立新认为，手机在社会公开渠道销售，更需要有强大的品牌影响力。

　　“多消费者确实不知道他们购买的是手机，只觉得好用、便宜。” 据AT&T授权销售网点的工作人员说。

　　为了解决这种状况，决定试水体育营销以提升在消费者市场的品牌影响力。2013年10月，通讯宣布巨资赞助休斯顿火箭队。

　　时隔一年之后，程立新在接受凤凰科技采访时谈及此次赞助休斯顿火箭队的效果，在休斯顿地区的智能手机消费者中，手机的品牌知名度从1%提高到16%。

　　“而在美国市场的占有率则从4%提升至8%左右，抢夺了不少三星及其他日系厂商的市场份额。”程立新说，此外，手机在消费者市场品牌的提升，增强了运营商合作的信心，目前，与美国主要运营商AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, Cricket的合作更加深入。得益于此，改变了以往只给美国运营商提供贴牌手机的状况，在美国市场的所有智能手机产品都打上了ZTE Logo。

　　而据SA统计，2014年Q2通讯对整个美国市场份额占有率排名第四（7.4%）、预付费市场的份额占有率排名第二（17.4%）、安卓市场的份额占有率排名第三（9.4%）。而据ITG最新数据，第三季度通讯在美国预付费市场份额达到19.4%，持续稳居第二位。

　　另外，从全球市场来看，2013年手机发货量全球排名第五，其中智能手机发货达到4200万支，排名从12年全球第九上升到第六。

　　说到通讯在北美市场的目标，程立新表示，通讯希望在未来三年内，成为美国市场上第三大手机供应商。而截止2014年第三季度，美国已经投入174亿美元进行本地化产品和技术采购。未来将持续研发投入，促进美国本土市场成长。

　　三大NBA球队高层表态

　　对此，三大NBA球队的高层也纷纷表态，表示热烈欢迎。

　　“作为智能手机制造商的领导者，通讯将能确保我们的粉丝随时随地了解到纽约尼克斯队的最新资讯，从而促进和尼克斯两大品牌吸引更多粉丝，所以我们非常欢迎成为纽约尼克斯队2014至2015赛季的官方智能手机赞助商。” 麦迪逊广场花园集团总裁兼纽约尼克斯队CEO泰德?史密斯(Tad Smith)表示。

　　同时，金州勇士队的总裁兼COO里克?威尔茨(Rick Welts)称：“旧金山海湾是技术枢纽区域，通讯在该地区的实力也是有目共睹的，我们坚信与的合作将进一步巩固我们的粉丝群，实现多方共赢。”

　　作为继续签约的另一大球队，休斯顿火箭队CEO泰德?布朗先生(Tad Brown)也表示：“先前我们和通讯有过愉快而又成功的合作，这次也很高兴通讯继续担当休斯顿火箭队的官方智能手机赞助商。通讯美国总部和休斯顿火箭队都位于德克萨斯州，双方有着一致的核心价值观——回报我们所在的社区，希望可以延续去年的好势头，将彼此间的合作推向新的高度。”

　　NBA能否成就品牌突围？

　　从以上数据来看，通讯上一年对NBA的大规模品牌投入似乎已经初见成效。不过，独立分析师田颖指出，在美国市场份额的增长，是否就得益于上一年与NBA的合作，对NBA的持续巨资投入，又能否换来真正意义上的品牌突围？又如何衡量巨额赞助之后的投入产出比？

　　事实上，通讯对NBA的赞助与1988年三星巨资赞助汉城奥运会的策略和目的基本一致，但能否像三星一样受益于体育营销，尚未可知。

　　“上一年在美国市场所获得的增长，已经说明了赞助NBA战略的正确性，且极具性价比。”程立新说，现在我们要做的，就是把这种战略持续下去，并且不断加码扩大，进一步提升在美国市场的品牌影响力。

　　而在田颖看来，手机在美国市场的增长主要得益于美国智能手机预付费市场的增长。根据NPD数据显示，从2011年开始，美国预付费手机市场的增长以平均每年10-20%的速度增长。而截至2014年二季度，在美国预付费市场的份额占有率排名第二（17.4%），比上年增长3%左右。

　　“另外，在休斯顿地区品牌知名度的提升，究竟又有多少转化为的手机用户？”田颖质疑到，从目前赞助NBA的市场反应看，还很难实际看到在销售方面的转化率，赞助NBA的投入产出比目前还难以估量。

　　程立新坦言，美国预付费市场的增长，确实是带动手机在美国市场增长的主要原因之一。他表示，在美国预付费手机市场布局较早，且预付费市场主要面向中低端用户，这与之前在北美市场的产品布局有较大的关系。

　　“之后，也会在后付费市场加大投入，毕竟这部分市场面向更多的中、高端人群，对品牌的建立也会有更多的意义，只是目前在后付费市场的占比还很小。”程立新说。

　　田颖认为，NBA确实在中国市场和美国市场都很受关注。但由于美国市场的特殊性，美国大多数手机销售都是通过合约机的方式来销售，在品牌上投入过多，未必能获得太好的投入产出比。“我个人对此比较悲观。”她表示。

　　“另外，美国的高端智能手机市场，基本上已经被苹果占据，其他手机厂商很难有机会突破。”田颖说，苹果平台上的应用已经深刻融入到了美国各行业及普通消费者之中，到了很难割裂的地步。

　　“赞助NBA，除了希望提升其在美国本土的知名度以外，更多的还是希望帮助其在美国高端手机市场获得突破。但我认为，仅仅靠赞助NBA，这很难做到。”田颖表示，说到电子消费品领域的体育营销，关键还是要看是怎样的合作方法，合作好了会很有吸引力，合作不好则是糟蹋钱。

　　“体育营销不仅仅是买场标、冠名球队或者就是双方互贴logo那么简单，需要充分找到自身产品和该体育项目的切合点，再通过宣传来造势。比如，手机未来是否可以嵌入与NBA相关的APP，比如赛事消息直播、数据分析、球星资料等。”田颖说。

　　本文来源：凤凰科技、环球网科技、新浪科技，禹唐体育编辑整理。

　　凤凰科技原标题：加码体育营销赞助NBA 求解品牌困局，作者：王鹏

　　环球网科技原标题：赞助NBA三大球队 借体育营销提升在美品牌