呷哺呷哺，还能向高端市场“凑凑”吗？

　　摘要：　　1. 凑凑的成功，让跟着“飘”了起来，但消费者对此并不买单，甚至形成了一定程度上的背离。　　2. 呷哺呷哺的转型升级，相当于从快餐的赛道里一把方向转入

呷哺呷哺，还能向高端市场“凑凑”吗？

　　摘要：

　　1. 凑凑的成功，让跟着“飘”了起来，但消费者对此并不买单，甚至形成了一定程度上的背离。

　　2. 呷哺呷哺的转型升级，相当于从快餐的赛道里一把方向转入了火锅赛道，等于放弃了此前积累的优势，也意味着要直面各大品牌的夹击，而在此其中，呷哺呷哺没有优势，也很难有胜算。

　　3. 虽然呷哺呷哺宣布将重新聚焦大众平价市场，但市场不等人，用户早已遗忘了这个昔日的“火锅第一股”。

　　作者丨鹿先生

　　编辑丨沈万三

　　如果不是呷哺呷哺站出来刷一波存在感，可能很多人已经遗忘了这个曾经的“火锅第一股”。

　　春节期间，呷哺宣称集团旗下呷哺呷哺、湊湊等千家直营餐厅均正常营业，共接待消费者近150万人次，共销售近100万份牛羊肉，80万杯茶米茶。其中，呷哺呷哺高性价比火锅套餐销售近30万份套餐。

　　呷哺呷哺急于公开此类消息，目的是为了向市场证明，呷哺呷哺仍旧受到消费者欢迎，以及它的自救策略取得了一定的成功。

　　但这并不能判定，呷哺呷哺已经度过了自己的至暗时刻。目前看来，呷哺呷哺还在自己缔造的弯路上，艰难前进。

　　2020年，呷哺呷哺净利润从上年的2.88亿元猛降到200万元，跌幅排在上市餐饮企业第一名。

　　2021年，呷哺呷哺又接连迎来高层人事动荡，先是呷哺旗下火锅品牌“凑凑”CEO张振纬于4月离职，后有呷哺集团行政总裁（CEO）赵怡5月底被免职，后者随后发文暗示遭到呷哺董事长、创始人贺光启报复，这场罢免风波一直持续到7月底。

　　而从2月到7月的五个月里，呷哺的股价从28元的历史高位一路跌到了7元，市值蒸发70%。

　　事实上，呷哺呷哺的失利，既有疫情对整个餐饮行业重创的大环境因素，也有火锅赛道竞争逐年白热化的客观原因，但更大程度上，还是源于其盲目转型造成的根本性失利。

　　目前看来，虽然借着国内疫情管控良好以及虎年春节的东风，呷哺呷哺的业绩有了一定的回升，但比起呷哺呷哺真正辉煌的时期，还有非常明显的距离。呷哺呷哺并未真正走出泥潭。

　　1998年，台商贺光启在北京西单明珠商场开了第一家“呷哺呷哺”。这个词是日语“sabusabu”的音译，意思是“一人一锅的吧台式火锅”。

　　彼时，呷哺呷哺主打平价路线，靠着客单价50元的大众消费和新颖的小火锅模式所向披靡。在大本营北京，呷哺呷哺凭借着符合更加北方人口味的麻酱蘸料成功出圈，门店数量一度跃居所有连锁餐饮企业第二位，仅次于肯德基。

　　两年后的2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，比海底捞早了整整四年。在资本的助力下，呷哺呷哺加快了扩张的步伐。

　　2016年，呷哺呷哺进入了发展的高峰期，平均每四天就新增一家门店。利润也是水涨船高据财报数据显示，上市后仅两年的时间，呷哺呷哺净利润就翻了一番，由1.42亿元增涨到2.63亿元。

　　在此后，呷哺呷哺迅速进入发展瓶颈期：净利润增速由2015年的86%暴跌至2018年的10%，到了2019年甚至出现了负增长，下跌37.7%。

　　关键节点是2016年呷哺呷哺集团提出“呷哺呷哺品牌升级计划”，后者催生了高端子品牌凑凑，主打火锅奶茶融合餐饮。

　　经过短暂的摸索期，凑凑迎来了属于自己的高光时刻，2017年，凑凑还只有8家门店，仅仅两年之后，凑凑的门店总数就突破了100家大关。

　　也正是凑凑的成功，给呷哺呷哺带来了一种错觉——消费者乐于看到并欣然接受呷哺呷哺推出的品牌升级计划。这意味着，呷哺呷哺也没有理由再固守以前的平价餐饮路线，同样可以转型中高端餐饮，来为集团赚取更高的利润。

　　于是，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的转型计划，董事长贺光启称，未来将转型为休闲正餐，以“火锅+茶饮”的组合来打造“火锅界中的星巴克”。

　　重点对门店进行革新，保留少量单人小火锅的餐位甚至干脆全部去除，废弃原先的吧台桌格局，取而代之的是更多的凑凑同款沙发座，原先简单布局的日光灯也全部改为氛围灯，并加入了中式禅风的设计。

　　不难看出，新型门店俨然已经成为了缩小版的凑凑，同时呷哺呷哺也开始引入茶饮品牌“茶米茶”，实行“火锅+奶茶”战略。

　　但问题也随之而来——呷哺呷哺的转型，原本是想要更好地“满足年轻消费者的新需求”，包括更好的食材、更精美的摆盘和装修、更流行的元素（奶茶）等等，但在消费者的眼里，这一切却带来了反作用。

　　尤其是当两元一份的麻将蘸料被七元一份的DIY蘸料取代，所传递出的信息非常明显——呷哺呷哺已经不再是熟悉的那个品牌了。

　　道理其实很简单，因为呷哺呷哺的升级仅体现在装修和客单价上，而在产品体验和品牌力方面并没有带来正面效应，菜品大多还是原先的那些，但价格却因为品牌的升级而接近翻番。

　　2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年则达到62.3元。目前，呷哺呷哺目前单人套餐的价格已经上涨到52元~79元不等。在大众点评上搜索呷哺呷哺，一二线城市的多家门店，人均价格已经上涨到了80~100之间。

　　但给消费者带来的体验，除了稍好一些的就餐环境之外，几无其它，甚至从消费者的角度，很容易接收到一种感觉——你的品牌升级了，但成本却由我买单，凭什么？

　　这种道理，就好像瑞幸之所以能在星巴克手下杀出，根本性原因是价格上的差异带来区分了不同的目标人群。如果瑞幸放弃各种优惠政策，按照单杯28-35元的价格来卖咖啡，消费者自然而然的想法就是，那为什么我不喝星巴克？

　　而呷哺呷哺既然享受了平价市场和下沉市场的红利，就很难同时再通吃高端市场，更别说，呷哺呷哺在高端市场里本身就布局了一个耀眼的棋子——凑凑。

　　更致命的问题是，以往呷哺呷哺在平价领域里是绝对的头部玩家，甚至具备降维打击的优势。可升级之后，呷哺呷哺马上就显得“高不成低不就”，在如今琳琅满目的火锅品牌中，尤其缺乏特色——比服务，比不过客单价几乎拉平的海底捞；比菜色，比不过主打美蛙鱼头的哥老官；比网红，也比不过排队之王巴奴，甚至因为放弃了能有效提高座位密度的U型吧台，还大幅降低了呷哺呷哺的坪效。

　　一句话来概括，呷哺呷哺的升级，除了把自己从快餐赛道抽离出来，一头扎进白热化的火锅赛道之外，几乎没有任何意义。

　　资本也对呷哺呷哺不再热衷，2021年3月，持仓长达6年的高瓴资本对呷哺呷哺进行清仓，减持5772万股，摩根士丹利也减持9923万股，持股比例由9.25%下降至0.93%。

　　也许是后知后觉到了问题所在，呷哺呷哺也开始有所行动，2021年8月19日，贺光启重新担任CEO，并宣布了一系列经营改善措施。去年年底，贺光启表示，呷哺呷哺决定回归大众消费路线。“同样的客单价，新菜单包含更多的食材和茶饮，一般一份套餐里至少包含20余款食材和一杯茶饮。”

　　但这并不意味着呷哺呷哺就放弃了高端梦，除了凑凑之外，呷哺呷哺还推出了子品牌In Xiabuxiabu，后者可以理解为是:轻奢版的呷哺呷哺，据大众点评数据显示，in xiabuxiabu的人均客单价为110元。除此之外，呷哺还上线了外卖品牌呷煮呷涮。

　　但横向来看，呷哺呷哺的多品牌策略非常混乱，各个品牌之间的差异性很小，呷哺呷哺、呷煮呷涮、in xibabuxiabu甚至从命名上就没有有效区隔，并且菜品、装修、口味等卖点也是一如既往的相同，比如呷煮呷涮虽然定位是冒菜品类，但实际上就是呷哺呷哺单人套餐的低配版，而各家都有的茶饮，也清一色的都是茶米茶品牌。

　　就算是高端品牌凑凑，也始终保持着相同的蔬菜拼盘以及麻酱蘸料等原先的呷哺元素。