呷哺呷哺，你误会了年轻人

　　呷哺呷哺的转型，原本是想要更好地“满足年轻消费者的新需求”，包括但不限于更好的食材、更精美的摆盘和装修、更流行的元素（比如奶茶）等等。但在当年那批消费者眼里，呷哺呷哺早就丢失了“初心”，忘了平价、

呷哺呷哺，你误会了年轻人

　　呷哺呷哺的转型，原本是想要更好地“满足年轻消费者的新需求”，包括但不限于更好的食材、更精美的摆盘和装修、更流行的元素（比如奶茶）等等。但在当年那批消费者眼里，呷哺呷哺早就丢失了“初心”，忘了平价、快捷才是自己的立身之本。

　　文 | 明珠

　　编辑 | 楚明

　　运营 | 以繁

　　徐心一直对呷哺呷哺的麻酱念念不忘——不涩、不黏嘴，入口顺滑，味道香且浓。

　　不像从前囊中羞涩的大学年代，工作5年的徐心已经很久没有去吃过这家曾经以“一人食火锅”闻名的台式火锅品牌，但每次邀请朋友来家吃火锅，她都会从超市里买一些呷哺呷哺的麻酱当蘸料。

　　和她一样念念不忘呷哺呷哺麻酱的人还有很多：知乎、豆瓣等平台上，随处可见“呷哺呷哺的麻酱怎么调”的问题；天猫旗舰店里，89.9元10袋的麻酱，月销量超过1万组。

　　但这似乎也就是食客们“呷哺呷哺情怀”的全部了。

　　在徐心看来，如今的呷哺呷哺“槽点”颇多：“真的贵了，现在在北京的呷哺店里吃，两个人要吃到150元，那还干嘛去吃呷哺呷哺？”在网络上，与徐心类似的吐槽比比皆是：每道菜都在涨价，几块到十几块不等，算不上很贵，但跟原来亲民的价格一比，显得涨价幅度很高。

　　徐心很怀念上大学那会儿的呷哺，可以和舍友一起去吃，也可以自己去吃，点个30元~40元的单人套餐，就能把羊肉、蔬菜、面条安排得明明白白，在刮着妖风的北京冬日，是呷哺呷哺给了一个兜里没什么钱的大学生幸福感。而呷哺呷哺目前单人套餐的价格已经上涨到52元~79元不等，还不附赠主食，早已脱离了那种“让人感觉幸福的价格带”。

　　此外，随着呷哺呷哺的转型，品牌的定位也变得尴尬而模糊。2017年，呷哺呷哺宣布了大刀阔斧式的改革，要从“快餐式火锅”转型为“休闲正餐”。部分门店进行了“升级”，店内装修以木质色调为主，颇有“ins风”的感觉，走简约路线，同时店内减少了U型台座位，增加了四人式餐桌。

　　▲ 转型后的呷哺呷哺，色调由橙色变为了木质棕色，同时座位也以四人沙发座为主。图 / cfp

　　但徐心觉得，不管是价格还是餐厅设置，如今的呷哺呷哺都已经不像以前那么适合一个人去吃了，可若想与朋友聚会，还不如加点钱去吃海底捞、巴奴乃至呷哺呷哺旗下的另一品牌湊湊，“至少服务、味道、附赠的小零食什么的都比呷哺呷哺好多了”。

　　可以说，呷哺呷哺与它的消费者正处于一场对彼此的大型“误会”之中。

　　火锅爱好者宋小秦觉得自己经历了呷哺火爆后又滑落的全过程。

　　“那种‘台式小火锅’早就不火了。”她回忆，“现在呷哺呷哺自己开的新品牌湊湊倒是挺火的，我上次和朋友排了一个多小时，但应该没有人想为了呷哺呷哺排队吧，等位超过10分钟我就马上走了。”

　　那种一个人面前放着一个小锅的“台式小火锅”，可能已经失去了它的时代。

　　呷哺呷哺的2020年年报显示，集团实现收入54.55亿元，同比下降9.5%；税后利润总额达到1148.5万元，同比大减96%。

　　在这份财报里，成立刚满5年的湊湊就为呷哺呷哺集团贡献了30.9%的营收，但其餐厅数（140家）还不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。从经营利润这一数据纬度来看，湊湊餐厅层面的经营利润为2.26亿元，与呷哺呷哺的2.40亿元处于同一水平。

　　也就是说，呷哺呷哺的业绩基本上是被湊湊“吊打”，即便考虑到疫情对餐饮业的严重打击，这样的业绩也绝对称不上好。

　　把时钟往回拨，它确实还是有过一段风光日子的。

　　1998年，台湾商人贺光启把台式小火锅的模式引入北京，开出了第一家呷哺呷哺小火锅。这种“一人一锅”的模式在20世纪末的内陆极为少见，没有引起大量关注。不咸不淡地发展几年后，2003年，非典型性肺炎的爆发让人们逐渐意识到了这种“一人一锅”小火锅的卫生、快捷。21世纪的头十年里，呷哺呷哺在北京、河北等地区打开局面，成为北方地区炙手可热的火锅品牌。

　　徐心第一次吃呷哺呷哺就是在大学旁边的商厦里。2012年，刚上大学的她会定期和舍友去学校旁边的超市采购，呷哺呷哺正好开在超市的出口处。因为学校在北六环以外，周围商业业态贫瘠，徐心觉得逛超市+吃呷哺就约等于一个完美周日了。

　　▲ 呷哺呷哺还是“吧台+单人小锅并排坐”设计时，许多人喜欢约好友一起热闹地吃一顿。图 / cfp

　　在北方站稳脚跟后，呷哺呷哺开始酝酿大规模的扩张。这个火锅品牌成立的前15年里，总门店数还不足500家，但从2015年开始，年均新开门店一百余家，并进军南方市场，计划在2019年完成“千店计划”。步子迈大了，成本就高了。除开设新门店的成本以外，一向稳居北方的呷哺呷哺还需要在南方地区新建供应链，保证食材的稳定供给。

　　但南方市场的表现没有预期中好，呷哺呷哺的赚钱效率开始不断下降。公司净利润的增长越来越慢，增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.00%，2019年净利润更是首次负增长，同比下跌37.7%。

　　为了扭转这种“赚钱能力越来越不行”的情况，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的转型计划，董事长贺光启称，未来将转型为休闲正餐，以“火锅+茶饮”的组合来打造“火锅界中的星巴克”——在餐饮界，快餐与正餐区别可是很大的，这通常意味着更长的就餐时间、更丰富的菜品设置，还有更高的利润率。

　　就在这之前一年，呷哺呷哺集团推出了“火锅+茶饮”模式的湊湊，主打聚会概念。首店开在三里屯，效果颇好，开业不久就成为“小网红”：锅底可以免费续加的鸭血和豆腐、做成棒棒糖形状的鱼糜、在传统台式珍奶基础上做了微创新的大红袍珍珠奶茶相继成为社交媒体上的讨论热点。

　　可能正是湊湊的成功，才让呷哺呷哺集团认识到：原来年轻人喜欢这个。

　　▲ 现在许多年轻人去凑凑消费，都是奔着奶茶去的。图 / cfp

　　转型后的呷哺呷哺致力于摘掉快餐标签。

　　除了升级装修、升级菜品以外，为了配合新产品，呷哺呷哺还重新采购了看起来更精致的餐盘。和湊湊一样，呷哺呷哺也在店内增加了茶饮柜台，顾客既可店内点餐也可外带饮用。在北京部分呷哺呷哺门店内，你甚至可以在下午茶时间段点一个小蛋糕套餐，可以说是充分延长了有效营业时间。

　　当然，与之相对的，是越来越高的价格。一盘肉要30元~40元，一杯奶茶要20元~28元，2020年年报显示，呷哺呷哺在一线城市的人均消费已经达到65.2元。在大众点评等软件，人均价格更是升高到了70元~80元，这显然已经不是当初以性价比极高闻名的呷哺呷哺了。

　　于是，火锅店和食客之间产生了一种尴尬的认知错配：呷哺呷哺认为自己提供了更好的菜、更好的环境，已然转型升级，但食客们却不这么认为，因此对涨价怨声连连。

　　“自助调料都要7元一位，你就像以前一样给我包2块钱的麻酱再加点香菜不行吗？”宋小秦觉得转型后的呷哺呷哺“高不成低不就”，在如今琳琅满目的火锅品牌中，显得没特色，“有的时候就想吃个便宜的、味道过得去的火锅，真的不太需要这么多‘附加值’。”

　　作为一个从“性价比高”起家的火锅品牌，呷哺呷哺与海底捞等其他火锅品牌最大的不同在于消费者的消费目的。

　　前者快捷、便宜，是路过了随便一吃的选择，属于随机性消费，也因此，呷哺呷哺的门店多开在商场内、超市旁等流量大的地方；后者则客单价高、吃得慢，多为朋友一起去聚餐的选择，属于目的性消费，海底捞、小龙坎、巴奴等火锅品牌便可以选择路边的门脸开店，独立吸引客流。

　　▲ 开在北京大兴机场候机楼的呷哺呷哺新店。图 / cfp

　　消费目的的差异，决定了消费者的价格预期。当一个以性价比为特色的品牌决然地撕掉性价比的标签，消费者便很难被品牌的新故事说服。

　　餐饮从业人士刘松评论称，在食品原材料价格不断上涨的当下，餐饮公司想要坚持高性价比确实是非常难的事，要么就是通过规模效应严控成本、不断摊薄边际成本，要么就是在模式流程和经营过程中追求极致的效率。品牌力强如海底捞，都因疫情后涨价、将牛肉粒换成味伴侣等事件引起消费者的强烈反弹。

　　像呷哺呷哺这种试图一把摘掉“快餐式火锅”帽子的品牌，招来骂声几乎是必然的。刘松表示，“要是哪天小米大幅涨价了，米粉们不骂吗？”

　　▲ 大众点评上一位用户的留言，提到了对涨价的看法，并希望呷哺“回归以前的样子”。图 / cfp

　　对从业者来说，火锅这条路，永远人挤人。

　　由于不需要厨师，火锅一直是餐饮行业最容易标准化的品类，因此最容易开大规模的连锁店、塑造品牌。中信建投曾在研报中表示，火锅品类翻台率较高、布局场景广泛，未来发展潜力巨大，是餐饮行业的最优赛道。

　　但呷哺呷哺品牌自身的起落足以证明，餐饮业的周期，你“不服不行”，今年这家是网红，明年可能就闭店。呷哺呷哺行政总裁赵怡在2020年末接受全现在采访时提到，“现在餐饮的周期基本上是3年一个周期。网红52周左右就没了。”

　　在吃这方面，中国人永远不嫌花样多，火锅尤甚。

　　宋小秦对近年来新冒头的火锅品牌如数家珍：海底捞的服务深入人心，心情不好、想当“公主”的时候就去吃它；巴奴则主打产品主义，毛肚确实比别人家好吃，会让人偶尔惦记着；捞王的猪肚鸡汤很好喝，喝一口就仿佛身处广东；北京有两年特别流行潮汕牛肉锅，恨不得每个商场都配一家，但这两年最火的是港式花胶鸡，金汤浓郁，客单价也水涨船高。

　　火锅赛道的火热，甚至吸引来了“最不缺钱”的明星。陈赫的火锅品牌“贤合庄”充分发挥了明星的流量效应，在两年里开出700余家加盟店，和他类似的还有郑恺的“火凤祥”。

　　▲ 从名称到店内设计处处凸显明星人设的贤合庄火锅店。图 / cfp

　　截止2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。仅2019年，中国新增的火锅企业就超过1.2万家，以此计算，平均每天就有30余家新火锅企业诞生。

　　由于竞争过于激烈，火锅品类还“旁逸斜出”了许多新战场——比如，在家吃火锅。

　　除了火锅店自己做的火锅外卖，各种跨界而来的选手层出不穷。盒马在2019年冬季起正式上线了盒马火锅，品种包括涮羊肉、羊蝎子、椰子鸡、潮汕牛肉锅等等，菜品和锅底均可外卖到家或堂食。像盒马一样的大型商超、生鲜电商，基本都上线了火锅食材外卖。

　　资本还格外关注火锅食材超市——一个可以一站式购齐所有火锅食材的地方，一般来说，会比超市更齐全与方便些，还可以买到烧烤食材、半成品预制菜等等。比如目前已经开出5000家门店的“锅圈食汇”，从2019年至今，锅圈食汇已经完成5轮融资，累计金额超过30亿元；“懒熊火锅”也在2年里完成3轮融资，其投资方甚至包括字节跳动。

　　▲ 食材超市成了不少火锅爱好者的新选择。图 / cfp