在北京南城有多大的赢面？

　　温度，人心，归宿感，一个购物中心准备就靠这7个字打赢一场恶仗。 　　我曾经在美团待过一段时间。那时，王兴常常穿着格子衬衫，拿着水杯一溜烟从身边跑过去。有时在公司茶水间，一扭头，发现他站在我身

在北京南城有多大的赢面？

　　温度，人心，归宿感，一个购物中心准备就靠这7个字打赢一场恶仗。

　　我曾经在美团待过一段时间。那时，王兴常常穿着格子衬衫，拿着水杯一溜烟从身边跑过去。有时在公司茶水间，一扭头，发现他站在我身后，哦，原来也是排队等着热饭。

　　我对互联网公司文化的亲切感大概是从这里萌芽的。

　　看到《财经》杂志春节前专访王兴，有一个问题令我印象深刻，记者问他，如果说五年之后你们在这场O2O的战争中胜出，赢的关键会是什么？

　　王兴说，是战略加执行，这看起来是非常虚的话，实际却是非常重要的事。

　　这个问答让我想起了房地产界许多生生死死的故事。商场如战场，每年不知有多少企业命悬一线。但对普通人来说，这些事情都远在天边，是商业报道里的宏大叙事。你能感觉到较残酷的商战信号，并不是报道中大佬们大尺度的战略调整，而更可能来自于，你家周边那个购物中心今天依然门可罗雀。

　　五年，足以见证一个购物中心的生死，背后更是一个房企战略的生死。做商业地产的人该如何赢下未来的五年，这是每一个操盘手都在考虑的问题。每一个购物中心，直接关乎每一个周边居民未来的生活质量，更肩负着支撑房价上涨的重任，不要小看它，地产商的品牌都在其中。

　　北京的商业布点密集，厮杀激烈，但南部空位尚存，硝烟待起。谁敢于投入，率先走棋，谁就可能率先拿走较多的筹码。

　　摊开一面地图，就能看见这个冷热不均的战局，假设亮着灯的都是火热的购物中心，从明晃晃的北京城周遭看下来，北京南四五环的漆黑一片要戳进眼睛里。

　　“不应该对北京南城有偏见，我刚毕业时望京还是一片睡城，你看它如今多好。”大兴天街的总经理祝林对我说。

　　春节前在南城与他聊天，他相信北京的南城会像当年的望京一样，再过5年，会有出人意料的新气象。说到证据，他身上的另一个案例更有说服力。十年前曾经荒僻的北京北五环外清河之地，无数人看衰，但华润北京硬是在那里挺了十年，为全集团孵化出一条万象城之外的商业产品线五彩城。祝林是五彩城项目当时的总经理。

　　说这话时，我们正坐在大兴天街的一个匹萨店里，这里的大份匹萨只要30块，樱桃蛋糕也只要8块。在附近正在营业的餐厅里，它已经是较好的快餐厅。附近没有咖啡馆，操盘手祝先生告诉我，他平日里工作餐也只是麻辣烫，“实在是没有地方吃顿好的。”

　　那几日北京处于严重的雾霾中，满眼灰色。不远处地铁口边的空地上，停满了车，总得有数百辆。南城的人们早上把车开到这里，停下来，走进地铁站，挤上呼啦啦向北京市区奔驰的地铁，45分钟后到西单换乘，一天的工作之后，他们再同路折返，等到挤下地铁，再回到车内，大多数人已经疲惫不堪，而这时还有一段不短的车程等在前面，有的人到这时还没有吃饭。

　　然而，对于这样钟摆式的生活，他们别无选择，周边的购物中心依然沉睡，他们将车发动起来，只能开回家去。

　　这是北京南城大部分奋斗者的生活常态。“这群苦逼的奋斗者需要个精神出口。”眼前的操盘手举起手中的茶杯说，他的眼睛里闪着光。“我要投重金把这里打造成又一个蓝色港湾，布上灯饰，还要在商场里举办各种文艺活动，让这群人以后可以在这里同样享有不打折扣的归宿感。”

　　新的餐厅和品牌商正在排队进场，我们眼前的这座购物中心渐成气候，再有几个月，它就要开张营业了。这座15万平米的巨型购物中心瞄准的正是这群奔波的奋斗者。

　　在此之前，北京南五环内外周边的人们，购物或休闲时只会选择两个遥远的去处，北上王府井，西到西红门，还有小部分选择少量的底商。这里靠近大兴市区，但是，看上去里面的诸多商业场所似乎还生活在移动互联网的史前年代。

　　而住在北京南城，却羞于向朋友们提及自己的住所，这一心理普遍存在在南城的奋斗者中。无法邀请朋友们来家里作客，也无法在就近的大型购物中心举办家庭聚会。在这个项目周边，有许多年轻夫妻，大多刚有孩子，他们是潜在客群之一。然而，当家乡的父母们来家里帮忙带看孩子，却连附近可供消遣的场所也寥寥无几。

　　这些生活的细节，会在多大程度上减弱人们的幸福感？

　　在一个大型城市中生活，人们要时刻应对自我与整座城市的疏离。长线奔波的工作让北京南城人身心俱疲，一个有温度的购物中心甚至可以成为亲情的催化剂，一个排遣烦恼的港湾。购物中心绝不应该仅仅是一个对消费者的钱袋虎视眈眈的商业机器，相反，它不该让人感到太多功利性，而让你愿意停下来，发呆，聊天，吃饭，什么都可以想，什么都可以不想。

　　购物中心的温度与情怀，在整座北京也是少有品，对于北京南城，则更是一个巨大的空缺。操盘手先生决意打造的购物中心，立足于满足人们的归属感。除了那些炫目的灯饰，他还在室内竖起了巨型屏幕，屏幕前的场地巨大而空旷，这里日后是举办社群活动的地方，它同时是无遮挡的剧场，南城人文化精神生活的重新定义，会先从这里起步。

　　一个成熟的商业项目必然也是洞悉人性的，对人之群体属性和个体属性都应该了若指掌，它们都被灌注在购物中心里。当一切就绪，人会不请自来，这是操盘手先生的信心所在。

　　“我们的策略是，先立足，然后吃掉核心区2公里以内的客群，把南边的客群彻底截住，让北上王府井、西单购物的人留下来，再把一些周边社区商业的目标消费者拿过来，3—5年之内，如果大兴天街能够和西红门商圈形成割据局面，这个项目就成功了。”操盘手先生说。

　　他看起来志得意满。在发给团队的内部微信中，他写道，狭路相逢勇者胜，我们能做的就是虎口夺食，我们要有长远的战略眼光和局部的战术思想，把这个项目做成大兴新地标。

　　王兴说，战略很重要。商业地产也是如此。商业能不能做好，要看公司老板有没有战略高度。

　　战略之外，则是战术。

　　战术讲究细节致胜。小到每个地铁站投什么样的广告，都有区别。知己知彼，方能百战不殆，能够在一片区域内，投放该区域空缺的商业业态广告，才能彰显购物中心的独特优势。在这一点上，操盘手先生充分挖掘了儿童业态和零售品牌。

　　做商业地产还有重要一课，便是学会和政府打交道。政府常有资金的补贴，商业落地做活动，带人气，在道路交通指示与举办活动方面， 政府可以提供便利支持。而这自然也是一个双赢的过程。

　　“以后做商业地产能够活下来的只有两类人，一类是资本方，一类是一线操盘手。我现在给自己的定位就是操盘干活的。”他说。

　　“两年之后，这里气候就不同了。未来3—5年，我们的项目会热起来，带动区域，旁边的商业项目现在都在等我们，到那时，大兴黄村组团新中心就会出现。”操盘手先生的底气很足，因为附近的住宅已经卖光了，大兴天街是在北京的第二个大型购物中心，预计今年7月正式开业。